老红糖珍珠那么火 但我劝你别跟风

老红糖珍珠的成功，除了口味，还有其品牌方对于消费者需求的洞察。

对于老红糖珍珠奶茶这个品类，从去年开始我们就已关注。这个品类的火爆，我们不做过多描述。

我们知道这个品类，是从南宁“煲珠公”这个品牌开始，业内人士讲到这个品牌时，会告诉你：

• 到南宁一定要去考察。

• 一个十几平方的店生意很好，有的店能做到2万多。

• 现在许多品牌都在考虑做这个品类。

……

林林总总，先不论是传说还是事实，这些描述勾起了不少人的好奇心，好奇心下又促使他们产生了跟风的想法或行动。

品类在大家的共同推动下，火了。

但，对于这种跟风，我还是劝各位三思后行，那个叫煲珠公的品牌成功，绝非是他做了老红糖珍珠这个品类般简单。

我们从他第一家店来进行分析。

01PART ——

老红糖珍珠奶茶究竟卖给谁？

在考察煲珠公时，我身边的朋友常常会将注意力集中至产品的品质，比如老红糖与黑糖究竟有什么不一样。或者是他们家红糖珍珠如何制作，有多少产品，门店动线是怎样设计的？

都很专业，但并不能从这些问题上找到煲珠公火起来的原点。

煲珠公的店面或包材上的几句话是需要注意的：

1. 做女儿也放心喝的珍珠奶茶

2. 珍珠里只有木薯粉和红糖，放心吃

3. 0反式脂肪酸的牛奶茶放心喝

看到这里，应该很清楚了，煲珠公是在打“健康牌”。但为何要这样做，这就要去结合他所处的市场环境。

先来看小环境，煲珠公第一家店所处的位置周边学校林立，包括幼儿园、幼师学院、小学、初中等等。让这些学生爱上他家奶茶，先让其家长放心是一种“战术”。

再看大环境，广西是奶茶强省，南宁更是奶茶强市，这里的奶茶店集中度不亚于北上广深。从销售占比来看，植脂末珍珠奶茶仍然是主流，煲珠公强调自己0反式脂肪酸、珍珠里只有木薯粉和红糖，放心吃，实则是将自己与其他奶茶店划上了不等号。这与当年某新茶饮品牌说自己不用粉类原料做奶茶的道理如出一辙。

29岁古力娜扎精致又洋气，172cm穿珍珠小黑裙好显气质，真会打扮

如今不管人们在生活的很多方面，都开始向简单的方向转移。如何能让自己更加舒服自在，成为现在追求的目标。所以在穿搭造型上，简约风开始站到主流的位置。 虽然大家都在说简单即高级，但如何让简单的造型，看起来精致又时尚，相信也是大家很想知道的。大部分

所以，煲珠公做老红糖珍奶这个品类，其原点考虑是那些对珍珠奶茶心有疑虑的消费者，老红糖、牛奶茶这些产品概念大大书写在杯子上，就是去排除这些家长的疑虑，让他们放心给小孩喝。

而相对黑糖，老红糖的大众认知更强，红糖与养生、健康有天然的联系，市场培育的力度会更小。更通俗点说，就是讲了消费者听得懂的词和话。

但，这些只是煲珠公成功的冰山一角，仅仅是几个词语、口号的表达，还不够。

02PART ——

将口号变为体验

翻看煲珠公微信公号早期的内容，我们会发现他们做了两件事。一是和顾客做珍珠，一是内测。

一起做珍珠的顾客是谁？是一群幼儿园的小朋友，大家不是说珍珠的Q弹有添加剂吗？那就让小朋友们自己亲手来做一次，看看里面加了什么，只有红糖和木薯粉，让幼儿园的老师和家长都放心。

早期的煲珠公展示的图片中，常常有小朋友围绕，这些小朋友自然成了“放心喝”的代言人。小朋友都能放心喝，大人更不用说了。这就像某家具品牌说自己是用做儿童玩具的标准做家具是一样。

对于小朋友的照顾，煲珠公无微不至，专门推出儿童杯。价格只比正常杯便宜1元钱，这一操作实则是让家长多个选择，因为“小孩不能喝太多”这句话已经变成大众认知。

然后我们说说内测，煲珠公的内测主要是新品。让消费者对于新品提出各种意见，然后再根据意见对产品进行修改。这其实已经有了顾客与品牌共创产品的意思，更为重要的参与内测的人将自己的感受告知给周边朋友时，又会有第二次传播。

在传播上，煲珠公在店面形象上也有所设计。店面形象其实像个橱窗，也有人说是飞机窗户，而在窗户上再加了走马灯，乍一看并没有什么出奇，但当时尚的小哥哥、小姐姐在门口一拍照，那感觉就出来了。

简单的打卡、拍照设计，藏匿在了点单区、出杯区，这是高手。

一个品牌的成功，绝非空想一个品类就可以。找到这款产品的原点人群，挖出他们的实际需求，并做针对性的解决方案，一切从用户体验着手，才有可能真正打动其心，转化为购买。

如果你正打算推出老红糖珍奶这个品类，而你的卖点只是因为它是一个爆品，劝你三思这些问题：

1. 你的消费人群是谁？

2. 他们消费在意的是什么？

3. 如何针对他们的担心或需求做产品设计？

4. 产品设计后，用什么样的语言和行动唤起共鸣

5. 用什么样的方式让他们相信你所讲的？

6. 在品牌不知名时，如何进行引导性传播？如何在引导后，让顾客进行主动传播，最后引起裂变？